__________________________________________________________________________
Biorąc pod uwagę analizy mikroekonomiczne bank to przedsiębiorstwo o pewnej specyfice działalności, która polega na wytwarzaniu i oferowaniu usług.
Pojęcie to rozciąga się na proces powstawania usług wewnątrz przedsiębiorstwa, albo wiąże się z rynkowym zbytem produktów usługowych. Usługi bankowe oferowane na rynku powstają według sformułowania H.E.Büschgena[1], w rezultacie połączenie wewnętrznych usług bankowych (podział pracy w banku), przy czym liczbę i rodzaj tych składników określa rynek, tak zwana polityka popytowa albo bank, chcący ulokować pewne formy usług na rynku (polityka podażowa). Wytwarzanie usług w banku jest generalnie łączeniem czynników ich produkcji, między innymi nakładu pracy ludzkiej, środków i narzędzi pracy, surowców, materiałów a także czynników kontrolnych. Zatem przy powstawaniu usług bankowych, często musi współdziałać wiele czynników, co sprawia, że pewne usługi mogą stanowić samodzielny produkt. Inne zaś składają się z tak zwanych usług wewnętrznych powstających w wyniku podziału zadań banku, na zadania cząstkowe.[2]
1.1. Rozwój czynności bankowych
Rozwój ten wynika z konieczności wprowadzenia pewnych usług, chociaż nie dają one oczekiwanego efektu finansowego. Do takiej sytuacji dochodzi wówczas, gdy instytucje bankowe są obligowane poprzez swoje władze, na przykład rządowe lub samorządowe do pewnych czynności. W celu rozszerzenia zakresu usług, przyjmuje się następujące określanie kierunków działania banków, do których można zaliczyć:
Ø specjalizacja regionalna – praktycznie stosowana jest przez banki komunalne, kasy oszczędnościowe i banki spółdzielcze. Sprzyjają one rozwojowi danego regionu, a także ułatwiają dostęp do klienta,
Ø specjalizacja usług według form czynności – zanika ona, ponieważ powszechnie rozumiane stają się banki uniwersalne. Mimo to, specjalizacja banków utrzymuje się i istnieją między innymi: Banki Handlu Zagranicznego, Banki Obsługujące Handel Papierami Wartościowymi, Banki Hipoteczne,
Ø specjalizacja według rodzaju klientów – umożliwia ona większą fachowość obsługi i standardy, co zmniejsza koszty.
Wszelkie rodzaje usług świadczonych poprzez banki można nazwać czynnościami bankowymi. Operacje bankowe są często utożsamiane z czynnościami bankowymi, a nazwy używane są zamiennie. Jednak jest to błędne podejście, gdyż można wymienić czynności bankowe, które nie mają charakteru operacji. Przykładem może być fakt, że banki udzielają swoim klientom porad lub informują o zagranicznych przepisach finansowych.[3]
Czynności usługowe banków są to usługi, które są wykonywane na polecenie i rachunek klientów, zwłaszcza dokonywanie obrotów gotówkowych, bezgotówkowych, czekowych, przelewowych, inkasowych, wykonywanie zleceń dotyczących obrotów z zagranicą, wykonywanie zleceń kupna-sprzedaży papierów wartościowych[4].
Definicję usługi bankowej, którą również można spotkać w literaturze jest definicja usługi bankowej określana jako kategorie produktu marketingowego, której mogą towarzyszyć dobra materialne, na przykład bankomaty i inne usługi o mniejszym znaczeniu[5].
W myśl regulacji Unii Europejskiej, usługi bankowe są to oznaczone rodzaje czynności (enumeratywnie określone w prawie wspólnotowym) oraz określone rodzaje aktywności instytucji finansowych. Aktywność ta przejawia się w czynnościach (usługach) charakterystycznych dla różnych segmentów krajowego i międzynarodowego rynku finansowego – rynku pieniężnego, kapitałowego, kredytowego, walutowego i instrumentów pochodnych. [6]
Na rynku zatem mamy do czynienia z usługami oferowanymi klientom odpłatnie, natomiast usługi nieodpłatne mogą występować jako element wzbogacający pakiet usług dla określonego segmentu klientów. Warto tutaj wspomnieć, iż usługi bankowe mają najczęściej postać umowy banku z klientem, co powoduje, że ważną rolę odgrywają prawne aspekty regulacji działalności usługowej banku.
Z racji przynależności banków i innych instytucji finansowych do tak zwanego sektora usług w gospodarce, przedmiotem ich oferty rynkowej są de facto usługi. Konsekwencją tego jest przypisywanie ofercie rynkowej banków cech specyficznych, które odnoszą się wyłącznie do usług. W literaturze z zakresu marketingu usług, przytacza się następujący zestaw specyficznych cech usług.
Oto cechy, które można przypisać usługom bankowym, traktowane jako specyficzne produkty rynkowe:[7]
Ø niematerialność, która oznacza niemożność dotknięcia, obejrzenia produktu, tak jak ma to miejsce w odniesieniu do dóbr materialnych oferowanych na rynku dóbr. Fakt ten, wiąże się z ponoszeniem większego ryzyka potencjalnego klienta w momencie podejmowanie decyzji o zakupie usługi bankowej, a także konieczność poszukiwania substytutów owej niematerialności. Przykładem tego jest, odnoszenie się do takich kategorii jak: zaufanie do banku, renoma, wiarygodność i profesjonalizm pracowników bankowych;
Ø niejednorodność, cecha ta jest bardzo zróżnicowana ze względu na znaczący udział personelu bankowego w procesie sprzedaży. W praktyce mamy do czynienia z dość znaczącym zróżnicowaniem poziomu obsługi klienta w zakresie jednej usługi, nawet w oddziałach tego samego banku na przykład: w trakcie zakładania lokaty złotowej czy wynajmu skrytki sejfowej. Stosowane procedury bankowe i konkretne zachowania personelu bankowego wpływają na znaczne zróżnicowanie poziomu zadowolenia potencjalnych klientów;
Ø rozłożoność w czasie konsumpcji, przykładem może być kredyt inwestycyjny, którego konsumpcja jest rozłożona w czasie, ponadto dostawca usługi czyli bank, może aktywnie wpływać na proces jego wykorzystywania, chociażby poprzez wstrzymywanie kolejnych transzy kredytowych. Podany przykład pokazuje na możliwość znacznego, czyli nawet kilkuletniego rozłożenia w czasie procesu konsumpcji usługi bankowej[8];
Ø świadczenie usług dokonywane najczęściej w momencie występowania popytu, czyli w czasie bezpośredniej obecności klienta w banku lub w momencie bezpośredniej z nim łączności, co umożliwiają niektóre technologie sprzedaży usług bankowych, na przykład home banking. Cecha ta nie dotyczy całego wachlarza usług bankowych, ponieważ niektóre rodzaje kredytów mogą stanowić zapas na rachunku bankowym klienta (kredyt odnawialny w rachunku osobistym) lub pozostawać w dyspozycji klientów przez określony czas, jak na przykład karta kredytowa;
Ø niemożność opatentowania usług i zabezpieczenia przed szybkim naśladownictwem przez konkurencję, zatem w świadczeniu usług bankowych szczególnego znaczenia nabierają elementy wzbogacające usługę podstawową o dodatkowe atrybuty, które wyróżniają usługę na tle konkurencji, między innymi: bezpłatne ubezpieczenie na życie dla osób zakładających rachunki osobiste w banku;
Ø obwarowanie usług bankowych większą liczbą regulacji prawnych a procedury ostrożnościowe są znacznie dalej posunięte i rozwinięte niż w innych rodzajach działalności nie tylko usługowej;
Ø obarczanie usług bankowych ryzykiem, które wynika z trwania procesu konsumpcji. W tym rozumieniu usługi bankowe są bliskie usługom ubezpieczeniowym, w którym ryzyko jest kategorią handlową i ma swoją cenę.
Oprócz powyżej wymienionych cech usług bankowych, warto również podkreślić cechy rynku usług bankowych według St. Flejterskiego:[9]
· silne zróżnicowanie wewnętrzne asortymentu produktowo-usługowego, co wiąże się ze zróżnicowanym poziomem rozwoju, zwłaszcza techniczno-technologicznego poszczególnych przedsiębiorstw bankowych,
· występowanie specyficznych preferencji poszczególnych segmentów klientów bankowych, podczas gdy w analizach zmian w tym sektorze klienci (usługobiorcy) traktowani są często jako zbiór homogeniczny,
· podejmowanie decyzji dotyczących struktury sektora bankowego w sposób właściwy dla tak zwanego mechanizmu rynkowego regulowanego.
Rysunek 1.Klasyfikacja usług finansowych według różnych kryteriów[10]
· usługi bankowe
· usługi inwestycyjne
· usługi ubezpieczeniowe
· usługi instytucji kredytowych
· usługi instytucji inwestycyjnych
· usługi instytucji ubezpieczeniowych
· usługi dla klienta indywidualnego
· usługi dla klienta instytucjonalnego
· mobilizacja i pozyskanie funduszu pożyczkowego gospodarki
· oferowanie środków finansowania w postaci instrumentów różnych segmentów rynku finansowego
· analiza i profesjonalne zarządzanie ryzykiem
· usługi transakcyjne
· usługi transformacyjne
· usługi kustiodalne
· usługi agencyjne
· usługi gwarancyjne
kryterium
prawne
klienta
podmiotowe
funkcjonalne
przedmiotowe
U
S
Ł
G
I
F
N
A
O
W
E
Powyższy rysunek ma w sposób bardziej klarowny przedstawić usługi bankowe na tle klasyfikacji usług finansowych według różnych kryteriów.
Zajmiemy się zatem kryterium prawnym, do którego zalicza się usługi bankowe oraz przedstawieniem klasyfikacji usług w sektorze bankowym, biorąc pod uwagę różnego rodzaju kryteria:
1. Klasyczne kryterium usług bankowych[11]:
Ø usługi depozytowe,
Ø usługi kredytowe,
Ø usługi rozliczeniowe,
Ø usługi związane z obsługą transakcji zagranicznych,
Ø usługi w zakresie rynku kapitałowego,
Ø usługi dodatkowe np. doradztwo, wynajem skrytek, usługi ubezpieczeniowe.
2. Klasyfikacja usług bankowych z punktu widzenia klienta i podziału czynności bankowych[12]:
§ operacje finansujące – polegają na natychmiastowym lub późniejszym zwiększeniu środków płatniczych klienta wraz z należącymi do nich czynnościami,
§ operacje depozytowe – umożliwiają klientowi lokowanie w banku czasowo wolnych środków z należącymi do nich czynnościami,
§ usługi związane z obsługą obrotu płatniczego klientów i własnego – banki realizują zlecenia klienta, wykonania operacji płatniczych i rozrachunkowych na rachunkach bankowych, a także operacji inicjowanych przez dany bank,
§ usługi różne – obejmują świadczenie klientom usług konsultacyjno-doradczych, dostarczanie informacji, pośrednictwo na rynku kapitałowym itp.
3. Podział typowych usług bankowych według H.J.Krümmela[13]:
· terminowe przyjęcie lub odstąpienie środków pieniężnych (kredyty, depozyty),
· &#...
agatonma