Jeffery M. - Marketing analityczny. Piętnaście wskaźników, które powinien znać każdy marketer.pdf

(12024 KB) Pobierz
SPIS TREŚCI
SZABLONY DO POBRANIA
PODZIĘKOWANIA
WPROWADZENIE
9
11
13
Część I
ROZDZIAŁ 1.
Podstawy
Marketingowy rozdźwięk. Dlaczego 80% firm nie stosuje
marketingu opartego na danych, a te, które to robią,
są liderami w swoich branżach?
Piętnaście podstawowych wskaźników marketingowych
Analizy przypadku
25
23
17
19
Budżet marketingowy — podstawowe różnice między liderami
a maruderami 34
Wykorzystanie wskaźników marketingowych w celu przetrwania
trudniejszych czasów 38
Pierwszy krok — definiowanie strategii marketingu opartego
na danych 39
Wnioski z rozdziału
ROZDZIAŁ 2.
43
Od czego zacząć? Pokonywanie pięciu przeszkód
utrudniających prowadzenie marketingu opartego na danych
45
Pokonywanie przeszkody nr 1: początki — skup się na gromadzeniu
właściwych danych i nabieraniu rozpędu dzięki
łatwym
sukcesom 47
Pokonywanie przeszkody nr 2: zależności przyczynowo-skutkowe
— prowadź małe eksperymenty 53
Pokonywanie przeszkody nr 3: brak danych — strategie pozyskiwania
danych o klientach 55
5
6
Spis treści
Pokonywanie przeszkody nr 4: zasoby i narzędzia — zbuduj
infrastrukturę wspierającą marketing oparty na danych 60
Pokonywanie przeszkody nr 5: ludzie i zmiana — stwórz kulturę
marketingu opartego na danych 65
Mapa drogowa wdrażania marketingu opartego na danych
Wnioski z rozdziału
ROZDZIAŁ 3.
71
73
Dziesięć klasycznych wskaźników marketingowych
Działanie marketingowe a wskaźniki
Pomiary na rynku B2B
Wnioski z rozdziału
96
91
76
86
Marketingowa zrównoważona karta wyników
75
Część II
Piętnaście wskaźników, dzięki którym wyraźnie
poprawisz skuteczność działań marketingowych
Pięć podstawowych wskaźników niefinansowych.
1.
Świadomość
marki. 2. Jazda próbna. 3. Stopa migracji.
4. Zadowolenie klienta. 5. Stopa przyjęcia
Kształtowanie percepcji — wskaźnik nr 1:
świadomość
marki
Marketing porównawczy. Wskaźnik nr 2: jazda próbna
Wskaźnik nr 4: zadowolenie klienta
Wnioski z rozdziału
129
121
125
111
116
Marketing etapu lojalności. Wskaźnik nr 3: stopa migracji
Skuteczność kampanii. Wskaźnik nr 5: stopa przyjęcia
99
97
ROZDZIAŁ 4.
99
ROZDZIAŁ 5.
Chcę zobaczyć ROI! Cztery podstawowe wskaźniki finansowe:
6. Zysk, 7. Wartość bieżąca netto (NPV), 8. Wewnętrzna stopa
zwrotu (IRR), 9. Zwrot nakładów inwestycyjnych
Wskaźnik nr 6: zysk
132
Finanse dla menedżerów ds. marketingu: 7. NPV, 8. IRR,
9. Zwrot nakładów inwestycyjnych 134
Model zwrotu z inwestycji w marketing (ROMI) w podejmowaniu
decyzji biznesowych 143
ROMI w kontekście sponsoringu sportowego
148
151
ROMI w kontekście wprowadzania na rynek nowego produktu
Wskaźniki ROMI (NPV, IRR i zwrot nakładów inwestycyjnych)
w praktyce 157
Analiza wrażliwości, czyli stress-testy
Wnioski z rozdziału
164
159
131
Spis treści
7
ROZDZIAŁ 6.
Klient klientowi nie równy.
Wskaźnik nr 10: wartość klienta w czasie (CLTV)
Wskaźnik nr 10: definicja wartości klienta 166
Nowa strategia marketingowa — marketing oparty na wartości 169
Wyważanie rentowności klienta w krótkim i długim terminie 178
Zarządzanie cyklem
życia
klienta 183
Wnioski z rozdziału
187
165
ROZDZIAŁ 7.
Internetowe wskaźniki marketingowe, czyli od kliknięć
do wartości. 11. Koszt jednego kliknięcia (CPC),
12. Transakcyjny wskaźnik konwersji (TCR),
13. Zwrot z nakładów na reklamę (ROA),
14. Współczynnik odrzuceń, 15. Marketing szeptany
CPC a CPM. Optymalizacja wskaźnika nr 11 — CPC to innowacja
wprowadzona przez Google 191
189
Optymalizacja sponsorowanych wyników wyszukiwania — wskaźnik
nr 12 (TCR) i wskaźnik nr 13 (ROA) 193
Jak dobra jest Twoja strona? Wskaźnik nr 14 — stopa odrzuceń
202
Marketing w wyszukiwarkach internetowych — zmiana reguł gry dzięki
modelowaniu atrybucji 206
SEM to nie wszystko — internetowa reklama displayowa
210
Bardzo precyzyjne targetowanie reklamy bannerowej w mediach
społecznościowych 213
Wskaźnik nr 15 — marketing szeptany, czyli miara zaangażowania
w mediach społecznościowych 216
Wnioski z rozdziału
222
Część III
ROZDZIAŁ 8.
Następny poziom
Zwinny marketing. Wykorzystanie bieżących danych
w celu uzyskania pięciokrotnej, a nawet większej poprawy
wyników
Jeśli masz ponieść porażkę, zrób to szybko
Wnioski z rozdziału
236
226
233
Projektowanie kampanii pod kątem pomiarów
223
225
ROZDZIAŁ 9.
Wow, dokładnie takiego produktu potrzebuję!
Trzy podstawowe podejścia do marketingu analitycznego
Pierwsze podstawowe podejście do marketingu analitycznego
— modelowanie inklinacji 239
237
8
Spis treści
Drugie podstawowe podejście do marketingu analitycznego
— analiza koszyka rynkowego 243
Trzecie podstawowe podejście do marketingu analitycznego
— drzewa decyzyjne 244
Kluczowe znaczenie ma wyczucie czasu — analizy przypadków
marketingu sterowanego zdarzeniami 251
Marketing analityczny — uzasadnienie biznesowe
Wnioski z rozdziału
258
255
Rozdział 10. Czego będę potrzebował? Infrastruktura przydatna
w prowadzeniu marketingu opartego na danych
Jakich danych naprawdę potrzebuję?
Jak dużej infrastruktury potrzebuję?
Stopień skomplikowania wymagań
260
262
267
271
272
259
Przeszczepianie danych do nowej hurtowni a ich przebudowa
Co może się nie udać i co się nie uda (jeśli nie będziesz uważał)
Harrah’s Entertainment — tworzenie wielowymiarowej infrastruktury
wspierającej marketing oparty na danych 275
Wnioski z rozdziału
ROZDZIAŁ 11.
285
Budżety marketingowe, technologia i kluczowe procesy.
Podstawowe różnice między liderami a maruderami
Zarządzanie kampanią marketingową — stan zastany w branży
Badania — procesy marketingowe, technologia i powiązania
z wynikami firmy 291
Miks portfela inwestycyjnego na rynku B2B i B2C
— liderzy i maruderzy 296
Pokonywanie czterech przeszkód na drodze do profesjonalizacji
procesów marketingowych 300
Aktualizacja procesów zarządzania kampanią marketingową
— podejście trójetapowe 303
Wnioski z badań — wysoki stopień skomplikowania
wymaga porządku 307
Kreatywny czynnik X
Wnioski z rozdziału
309
312
314
Wypróbuj to wszystko naraz
289
287
DODATEK
Dodatek dla wykładowców. Jak korzystać z tej książki
w ramach zajęć z marketingu opartego na danych?
315

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin