1. Zarządzanie marketingowe jako jedna z nowych koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem
1. Zarządzanie marketingowe
Zarządzanie marketingowe definiujemy jako analizę, planowanie, wdrażanie i nadzorowanie programów zmierzających do tworzenia, rozbudowywania i utrzymywania korzystnej wymiany z docelowymi nabywcami, a w jej wyniku — osiągnięcia celów organizacji. Zarządzanie marketingowe obejmuje więc zarządzanie popytem, co z kolei zawiera w sobie zarządzanie relacjami z klientami.
2. Zarządzanie popytem
Większość ludzi uważa, że zarządzanie marketingowe to znalezienie wystarczającej liczby klientów dla bieżącej produkcji firmy. Jest to jednak pogląd zbyt ograniczony. Każda organizacja ma pożądany poziom popytu na swe produkty. W określonym momencie może wcale nie być popytu, może on być odpowiedni, nieregularny lub nadmierny. Zarządzanie marketingowe musi znaleźć sposoby postępowania wobec tych różnych stanów popytu, nie troszczyć się jedynie o znalezienie i zwiększenie popytu, lecz czasem także o jego zmianę lub nawet zmniejszenie. Przykładem może być Disney World, przepełniony latem w takim stopniu, że dostawcy energii elektrycznej mają czasem kłopoty z zaspokojeniem zapotrzebowania w okresach szczytu.
W takim i w podobnych przypadkach nadmiernego popytu oczekiwanym zadaniem marketingu staje się czasowe lub trwałe zmniejszenie popytu, czyli demarketing. Zarządzanie marketingowe stara się wpłynąć na poziom, naturę i przebieg czasowy popytu w taki sposób, aby pomogło to w osiągnięciu celów danej organizacji. Mówiąc najprościej, zarządzanie marketingowe to zarządzanie popytem.
3. Proces zarządzania marketingowego
Proces zarządzania marketingowego polega na dokonywaniu alokacji zasobów firmy w ramach marketingu mix mającej na celu dotarcie do rynków docelowych. Proces zarządzania marketingowego dzielimy na trzy etapy: planowanie, wdrażanie i kontrola.
Strategiczny plan marketingowy składa się z:
· misji firmy,
· audytu zewnętrznego,
· audytu wewnętrznego,
· celów firmy,
· strategii marketingowej,
· programów operacyjnych,
· budżetu marketingowego.
4. Misja
Misja jest deklaracją celów działalności firmy. Zawiera wyraźne określenie bieżących i przyszłych operacji firmy związanych z produktem lub rynkiem. Określa system przyjętych wartości i zasad oraz cechy odróżniające od konkurencji. Powinna odpowiadać na takie pytania, jak:
· Co jest przedmiotem naszej działalności?
· Co różni nas od konkurencji?
· Kto jest naszym klientem?
· Jakie wartości dostarczamy naszym klientom?
· Jaka jest filozofia naszego działania?
8. Drugą część audytu zewnętrznego stanowi analiza mikrootoczenia. Analizy mikrootoczenia możemy dokonać od strony podażowej i popytowej.
· Analiza strony popytowej mikrootoczenia stanowi podstawę określenia rynku docelowego, czyli wyboru potencjalnych klientów, których firma będzie obsługiwać. Analiza ta polega na podziale całego rynku na segmenty rynkowe.
· Segment rynku to grupa nabywców o podobnych wymaganiach, sile nabywczej, preferencjach zakupu itp.
· Segmentacja to podział rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać pewnych produktów i/lub usług.
· Rynek docelowy to wybrana przez przedsiębiorstwo grupa nabywców o podobnych cechach, której potrzeby stara się ono zaspokoić za pomocą odpowiedniej oferty. Przedsiębiorstwa tak kształtują instrumenty marketingowe, by nabywcy należący do wybranej przez nie rynku docelowego stali się lub pozostali klientami tego przedsiębiorstwa i aby byli nimi również w przyszłości.
· Nisza rynkowa to wąsko zdefiniowana grupa klientów, szukająca ściśle określonych korzyści z zakupu.
9. Cztery najczęściej stosowane kryteria segmentacji rynku nabywców konsumpcyjnych to:
· Kryterium geograficzne – jest ustalone na podstawie takich czynników jak: region, wielkość miasta, gęstość zaludnienia, klimat.
· Kryterium demograficzne – obejmuje takie cechy nabywcy jak: wiek, płeć, stan cywilny, dochód, zawód, wykształcenie, wielkość rodziny, cykl życia rodziny, narodowość, religia, rasa.
· Kryterium psychograficzne – opisuje osobowość, styl życia, klasę społeczną kupującego.
· Różnice zachowań – ustala cel zakupu, częstotliwość użycia produktu, postrzegane korzyści z zakupu, lojalność wobec marki, wiedza o produkcie, nastawienie do produktu.
10. Do analizy wewnętrznej przedsiębiorstwa można wykorzystać wiele metod i narzędzi.
· analizę zasobów,
· analizę obszarów funkcjonalnych przedsiębiorstwa,
· analizę wewnętrznych czynników konkurencyjnych,
· analizę łańcucha wartości.
Po dokonaniu audytu wewnętrznego i zewnętrznego należy zebrać elementy analizy razem i przekształcić je w zbiór funkcjonalnych informacji. Przydatnym narzędziem jest tutaj analiza SWOT, dzięki której uzyskamy nie tylko podsumowanie mocnych i słabych stron w porównaniu z konkurencją oraz kluczowych zewnętrznych szans i zagrożeń, ale także zdefiniujemy kluczowe czynniki sukcesu danej organizacji lub przedsięwzięcia. Modelowa analiza to analiza zwięzła, będąca wynikiem wewnętrznej debaty, a nie wyrazem opinii jednej osoby.
13. Strategia marketingowa
Strategia marketingowa przedstawia szeroko rozumiane narzędzia marketingowe, które będą zastosowane w celu realizacji planu (produkt, cena, dystrybucja, promocja marketingowa- 4P).
Strategie marketingowe według Tablicy Ansoffa
Penetracja rynku – poszukiwanie możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku.
Rozwój produktu – poszerzanie, pogłębianie dotychczasowego asortymentu na dotychczasowym rynku, względnie zastępowanie nowymi produktami te wyroby, które się już „zestarzały” – wiąże się to z cyklem życia produktu.
Rozwój rynku – poszukiwanie nowych rynków zbytu przy uwzględnieniu dotychczasowych funkcji i przeznaczenia produktu oraz poszukiwanie nowych zastosowań dotychczasowego produktu.
Dywersyfikacja – rozszerzenie dotychczasowego zakresu działania przez wejście na nowe rynki z produktami dotąd nie wytwarzanymi w przedsiębiorstwie.
14. Marketing mix
Marketing mix to zbiór zintegrowanych instrumentów, za pomocą których firma stosująca orientację marketingową oddziałuje na wybrany rynek docelowy. Do podstawowych elementów marketingu mix zalicza się przeważnie cztery instrumenty – czyli tzw. 4P: produkt, cenę, dystrybucję i promocję (product, price, place, promotion).
15. Produkt to wszystko to, co może być zaoferowane na rynku w celu przyciągnięcia uwagi, zakupu, użycia lub konsumpcji, przez co mogą być zaspokojone konkretne potrzeby i pragnienia.
Produkty konsumpcyjne możemy podzielić na cztery grupy.
· Produkty powszechnego użytku - np: pastę do zębów, mydło, płyn do mycia naczyń.
· Produkty trwałego użytku- posługujemy się tutaj takimi kryteriami, jak jakość, cena, wzór. np: aparaty fotograficzne, sprzęt AGD oraz odzież.
· Produkty specjalistyczne np. samochody, czy biżuteria.
· Produkty przypadkowego zakupu np. wydawnictwa encyklopedyczne oraz artykuły hobbystyczne.
Cykl życia produktu na rynku to obraz sprzedaży produktu w czasie stanowiącym odzwierciedlenie zjawiska stopniowego nabywania i straty zdolności produktu do zaspokajania potrzeb nabywcy. Cykl ten obejmuje okres od momentu wprowadzenia produktu na rynek, poprzez wzrost sprzedaży, dojrzałość, aż do momentu wycofania go z rynku.
Opakowanie - jest traktowane jako narzędzie promocji. Będąc częścią strategii produktu, opakowanie pełni następujące funkcje:
§ funkcję ochronną,
§ funkcję promocyjno-sprzedażną,
§ funkcję fizycznej organizacji pracy,
§ funkcję informacyjną.
Marka to nazwa, pojęcie, znak, symbol lub kombinacja tych elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu lub usługi oraz jego odróżnienie od produktu konkurencji.
Cechy usług:
§ niematerialność,
§ nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy,
§ nierozdzielność procesów wytwarzania i konsumpcji,
§ różnorodność,
§ nietrwałość,
§ niemożność nabycia praw własności.
16. Cena
Cena to wartość przedmiotu wymiany, zarówno dla sprzedawcy, jak i nabywcy, wyrażona zazwyczaj w jednostce pieniężnej. Cena jest cechą każdej transakcji, bez względu na jej rodzaj, choć może przybierać różne formy – czynszu, składki, wynagrodzenia, honorarium, stopy procentowej, itp.
Czynniki wpływające na cenę: koszty, popyt, częstotliwość zakupu, stopień niezbędności zakupu, liczba substytutów, pozycjonowanie produktu, faza cyklu życia produktu, moda, kanały dystrybucji, oczekiwania klientów, zróżnicowanie produktów, sezonowość, image.
Strategie ustalania ceny
Skimming price to kształtowanie cen na wysokim poziomie, dotyczy produktów o stosunkowo krótkim cyklu życia, podlegającym wpływom zmian koniunkturalnych (moda).
Penetracja ma na celu szybkie wejście na rynek, pozyskiwanie nabywców i wysoki poziom sprzedaży dzięki stosowaniu cen niższych od konkurencji i intensywnemu stosowaniu pozostałych elementów marketingu mix. Stosowana jest w przypadku produktów charakteryzujących się długim cyklem życia.
Ceny średnie to sytuacja, w której firmy nie konkurują ceną, ale innymi elementami marketingu mix.
W przypadku, gdy produkt jest elementem asortymentu, oprócz ogólnej strategii cenowej musimy jeszcze określić strategię cenową dla asortymentu. Kotler wyróżnił sześć takich strategii.
17. Dystrybucja
Dystrybucja to fizyczny przepływ towarów, wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem produktu finalnego konsumentowi.
Kanał dystrybucji to sieć osób i organizacji wzajemnie powiązanych w procesie udostępniania produktów lub usług do użytku lub konsumpcji.
Należy jednak pamiętać, że kanały dystrybucji to nie tylko przemieszczanie dóbr pomiędzy uczestnikami kanału, od producenta do konsumenta. Uczestnicy kanału pełnią wiele ważnych funkcji, takich jak:
§ składanie zamówień;
§ zdobywanie środków na finansowanie zapasów na różnych szczeblach kanału marketingowego;
§ zapewnienie magazynowania i transportu.
Podział dystrybucji w zależności od jej intensywności:
Dystrybucja intensywna polega na oferowaniu produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji, w granicach rynku, który został geograficznie wyodrębniony.
Dystrybucja selektywna to oferowanie produktów na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji przez ograniczoną liczbę pośredników. Pośrednicy ci zostają celowo wybrani spośród wszystkich, którzy są skłonni do rozprowadzania produktów na danym terenie.
Dystrybucja ekskluzywna (wyłączna) polega na oferowaniu produktów przez jednego lub co najwyżej kilku pośredników, działających na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji, w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku.
18. Tworzenie korzystnych relacji z klientem
Zarządzanie popytem oznacza zarządzanie klientami. Źródłem popytu są dwie grupy: nowych klientów i dotychczasowych klientów. Tradycyjne teorie marketingu, a także praktyka, skupiają się na przyciąganiu nowych klientów i dokonaniu sprzedaży. Dzisiaj jednak nacisk się przesunął. Oprócz planowania strategii przyciągania nowych klientów i doprowadzania do transakcji z nimi, firmy dążą do zatrzymania dotychczasowych klientów i do budowania z nimi trwałych relacji.
PYTANIA:
1. ...
tirolog