markoni.pdf

(1996 KB) Pobierz
УДК 659.4
ББК 60.842
М27
Оглавле�½ие
Все права защище�½ы. Никакая часть да�½�½ой к�½иги �½е может
быть воспроизведе�½а в какой бы то �½и было форме без письме�½�½ого
разреше�½ия владельцев авторских прав.
Марко�½и, Джо.
М27 PR : пол�½ое руководство / Джо Марко�½и ; Пер. с а�½гл. Д. Р. Ге-
ре�½ава, Ю. П. Лео�½овой. — М.: Верши�½а, 2006. — 256 с.: табл. —
ISBN 5-9626-0007-Х. ISBN 0-324-20304-7 (а�½гл.) Аге�½тство CIP
РГБ
Моделирова�½ие, поддержа�½ие и изме�½е�½ие в�½еш�½его имиджа, формирова�½ие и
развитие и�½формацио�½�½ого поля, мо�½итори�½г обществе�½�½ого м�½е�½ия — такова роль
сегод�½яш�½его PR.
К�½ига з�½акомит практикующих PR-профессио�½алов, маркетологов, а также
других читателей с ос�½овами и профессио�½аль�½ыми секретами Public Relations как
комму�½икацио�½�½ого ме�½еджме�½та.
УДК 659.4 ББК
60.842
ISBN 0-324-20304-7
(а�½гл.)
ISBN 5-9626-0007-X
© Sourh-Western, a division of
Thomson Learning, Inc., 2004
© Перевод, оформле�½ие
OOO
«Верши�½а», 2005
Предисловие ... ..................................................................................... 10
Введе�½ие............................................................................................... 11
Раздел 1. Public Relations: �½аука или искусство? .................................... 16
Оди�½ терми�½ — м�½ожество з�½аче�½ий и масса заблужде�½ий ................ 16
Великий мастер уговоров и реше�½ия проблем .................................... 18
Роль PR-профессио�½ала .................................................................... 19
Наука или искусство? ......................................................................... 20
PR
И
CMИ ......................................................................................... 21
Резюме .............................................................................................. 21
Библиография ................................................................................... 22
Раздел 2. Пла�½ирова�½ие PR-кампа�½ии ................................................. 23
Ос�½ов�½ые элеме�½ты пла�½а ................................................................. 23
А�½ализ ситуации ........................................................................... 24
Определе�½ие целей........................................................................ 26
Стратегия ...................................................................................... 27
Выбор тактики............................................................................... 28
Созда�½ие графика реализации проекта .......................................... 30
Определе�½ие бюджета .................................................................... 30
Пла�½.................................................................................................. 30
Цели PR-пла�½а...............................................................................31
Медиакит (Media Kit) .....................................................................31
Web-сайт ........................................................................................32
Список СМИ ................................................................................ 32
Услуги по отслежива�½ию публикаций .............................................33
Реклама ..........................................................................................33
Бюджет ..........................................................................................33
Допол�½итель�½ые замеча�½ия........................................................... 33
Резюме ...............................................................................................34
Раздел 3. Обществе�½�½ость .....................................................................35
М�½оголикая и вездесущая обществе�½�½ость .........................................35
Обраще�½ие к �½уждам и и�½тересам ко�½крет�½ой обществе�½�½ости .... 35
«Забытая обществе�½�½ость»..................................................................38
Использова�½ие PR в борьбе с дур�½ой славой ........................................39
Реклама и PR: два пути к од�½ой цели...................................................41
Оглавле�½ие
7
Преодолевая возраже�½ия руководства ................................................ 41
Резюме ............................................................................................... 43
Раздел 4. PR и программа мероприятий маркети�½га .............................. 45
PR и другие маркети�½говые фу�½кции ................................................. 45
И�½дивидуаль�½ые PR-реше�½ия для каждой программы ........................ 47
З�½аче�½ие и важ�½ость слухов................................................................ 49
Как сделать обраще�½ие �½аиболее эффектив�½ым.................................. 50
Бюджет PR-кампа�½ии ........................................................................ 50
Маркети�½говый PR............................................................................ 53
Благотворитель�½ые маркети�½говые программы ............................. 54
Оппозиция к благотворитель�½ому маркети�½гу ................ …………54
Что стоит за «благодея�½иями» ........................................................ 55
Человеческий фактор ......................................................................... 57
Резюме ............................................................................................... 58
Библиография .................................................................................... 59
Раздел 5. Созда�½ие сообще�½ия .............................................................. 60
Слеже�½ие за реаль�½ым ры�½ком........................................................... 60
Нереалистич�½ые ожида�½ия ................................................................ 61
«Что» и «как» в сообще�½ии................................................................. 62
Лич�½ый и�½терес ............................................................................ 63
Яс�½ость ......................................................................................... 63
Как придать сообще�½ию �½еотразимость ............................................. 64
Поиск подходящих медиака�½алов для связи с обществе�½�½остью ........ 65
Резюме............................................................................................... 67
Библиография.................................................................................... 68
Раздел 6. Созда�½ие имиджа ................................................................... 69
Имидж: восприятие и репутация ........................................................ 69
Важ�½ость последователь�½ости........................................................ 70
Преодоле�½ие �½егатив�½ого.............................................................. 71
Сила имиджей и бре�½дов.................................................................... 72
Корпоратив�½ый имидж и исследова�½ие ры�½ка в изме�½ившемся
мире биз�½еса...................................................................................... 73
Це�½�½ость �½астоящего исследова�½ия ры�½ка ......................................... 75
Использова�½ие исследова�½ий для выявле�½ия �½овых фактов ............... 80
Меры, при�½имаемые после выяс�½е�½ия фактов................................... 82
Типы маркети�½говых кампа�½ий ......................................................... 83
Созда�½ие образов посредством слов ................................................... 84
Разработка корпоратив�½ого имиджа, создающего связи и бре�½ды ...... 87
Резюме............................................................................................... 89
Библиография ................................................................................... 90
Раздел 7. Критическая оце�½ка: связи с и�½весторами ............................. 91
От�½оше�½ия с и�½весторами: особые PR-программы ............................. 91
Связи с и�½весторами и обществе�½�½остью для из�½ачаль�½ого
открытого предложе�½ия (IPO)............................................................ 93
Коорди�½ация работы по связям с обществе�½�½остью и и�½весторами ... . 93
Биз�½ес-пла�½................................................................................... 94
Цели и стратегия ............................................................................ 95
Предрегистрацио�½�½ый этап ........................................................... 95
Этап регистрации ........................................................................... 98
Роль специалистов по связям с и�½весторами в процессе IPO
(перво�½ачаль�½ого открытого предложе�½ия)
............................................................................................................ ..9
9
Управле�½ие действующей IR-программой ........................................... 100
Годовой отчет и собра�½ие акцио�½еров ............................................ 101
Мо�½итори�½г IR-программы ........................................................... 102
Резюме ............................................................................................... 104
Библиография .................................................................................... 105
Раздел 8. От�½оше�½ия с персо�½алом: в�½утре�½�½ий ресурс ....................... 106
Вся семья ........................................................................................... 106
Новый век — старый стиль обще�½ия ................................................... 107
Обраще�½ие сотруд�½иков и адвокатов компа�½ии .................................. 108
Обязательства ме�½еджме�½та: как �½ачи�½ается успеш�½ая программа . . 109
Типы комму�½икатив�½ых средств в работе с персо�½алом ...................... 111
Лич�½ост�½о орие�½тирова�½�½ый и зрелый подход ................................... 113
Эффектив�½ые и результатив�½ые ка�½алы комму�½икации ...................... 114
Использова�½ие лич�½ого вклада сотруд�½иков в созда�½ие
успеш�½ых программ ........................................................................... 117
Резюме ............................................................................................... 118
Библиография .................................................................................... 119
Раздел 9. Паблисити: воображе�½ие и э�½ергия ........................................ 120
Подли�½�½ое паблисити: сущ�½ость и цели ............................................. 120
Голливуд: роди�½а совреме�½�½ого паблисити.......................................... 121
Важ�½ость паблисити в совреме�½�½ом деловом мире............................. 123
PR и паблисити: пла�½ы для компа�½ий больших и �½е оче�½ь................. 125
Выстраива�½ие тактики, сообще�½ия и СМИ.................................... 125
Роль специалиста по паблисити ..................................................... 126
PR-профессио�½алы и СМИ ............................................................... 127
Ос�½ов�½ые и�½струме�½ты паблисити .................................................... 128
Пресс-релиз .................................................................................. 128
Пресс-кит ..................................................................................... 134
И�½формацио�½�½ые письма и фактические справки ........................ 136
Биографии и профили ................................................................... 137
Фотографии .................................................................................. 137
Стратегия .......................................................................................... 138
И�½тер�½ет ........................................................................................... 142
Резюме .............................................................................................. 145
Раздел 10. Выбор PR-аге�½тства............................................................. 147
Определе�½ие PR-потреб�½остей орга�½изации ...................................... 147
Найм аге�½тства................................................................................... 149

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin